医院宣传册健康科普栏目设计·5 类内容组织与合规边界把控

> 合规科普篇 · 科普是加分项，也是最容易踩线的一栏

> 适用场景：医院对外宣传册 / 患者教育手册 / 院庆配套画册 / 专科介绍册

> 阅读对象：医院宣传科负责人、科室通讯员、院办审读人员

很多医院在做宣传册时都会加一栏"健康科普"，理由是显而易见的：比单纯的科室介绍更能被读进去，也更符合近年来的导向。

但这一栏也是最容易被退回修改的部分。近期监管口径持续收紧——2026 年 9 月下旬，国家卫生健康委、国家中医药局、国家疾控局联合印发《医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）》，列出十条禁止性行为；同期还有面向网络平台的《关于规范"自媒体"医疗科普行为的通知》发布。虽然这些文件的直接约束对象是互联网账号与科普发布行为，但其中确立的边界，已经逐步成为医疗机构对外宣传物料的通用审读口径。

本文给出 5 类科普栏目的内容组织方法、医疗合规的边界红线、科普内容与诊疗信息的区分办法、审查留痕的操作流程，以及一份定稿前可以直接照做的核对清单。

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一、先建立判断框架：宣传册里的科普，不属于"广告"，但要守广告的边界

先厘清一个常被混淆的关系。

依据《医疗广告管理办法》，医疗广告是指直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的各类宣传；医疗机构发布医疗广告应当依法申请医疗广告审查，取得《医疗广告审查证明》后方可发布，且有效期通常为一年。

关键在于"间接介绍"这四个字。

宣传册里一段看似纯粹的科普文字，如果后面紧跟二维码、预约电话、某科室专家姓名，在实际审查中就很容易被认定为间接介绍服务。这也是为什么很多医院宣传册的科普栏目会被要求修改——不是内容不专业，而是内容与导流信息挨得太近。

因此第一条原则非常明确：科普归科普，导诊归导诊。 两者可以做在同一册里，但不建议在同一版面、同一视线路径上并列出现。

板块

允许的内容范围

审批要求

医疗广告版面

医疗机构名称、地址、诊疗科目等法定项目

须取得《医疗广告审查证明》

健康科普栏目

疾病认知、就医常识、健康管理等通识内容

按机构内部审读流程审查

就医指引信息

就诊流程、科室分布、交通导引

通常不属于广告范畴，但仍须准确

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二、5 类科普栏目的内容组织方法

1. 疾病认知类：讲"是什么"，不讲"怎么治"

内容要点：疾病的常见表现、高危因素、就诊时机判断。

组织方法：以一个患者常问的问题开头，用问答体展开，控制在 3~5 个问答。配图为流程示意或生活场景，避免使用血腥或引起不适的医学影像。

边界提示：不写具体用药方案、不给剂量建议、不评价某种疗法优劣。治疗方案应由医生在诊疗过程中给出。

2. 就医流程类：把"跑几趟、去哪层"说清楚

内容要点：挂号方式、检查前的准备事项、取报告的时间与地点、住院办理所需材料。

组织方法：以流程图或分区示意图承载，文字精简。这类内容实用性强，读者留存率高，且合规风险最低。

边界提示：涉及费用、报销比例的表述须格外谨慎，建议只写"以医保政策与院方公示为准"，不写具体数字。

3. 检查检验说明类：降低患者的未知感

内容要点：常见检查的适用场景、检查前的空腹与憋尿等准备要求、检查大致时长、结果出具的常规周期。

组织方法：表格化呈现，一栏一类。"是否需要空腹""能否当日出结果"这类高频问题单独拎出来做成小标签。

边界提示：不写"准确率""检出率"一类的数字。依照相关规定，宣传治愈率、有效率等诊疗效果的表述是被明确禁止的。

4. 康复与日常管理类：出院之后的部分

内容要点：术后休养注意事项、慢性病日常管理要点、复诊时间节点的判断方式。

组织方法：按时间轴组织（术后第 1 周 / 第 1 个月 / 第 3 个月），读者便于对照执行。

边界提示：不做疗效承诺，不使用"根治""彻底恢复"一类表述。依照广告合规要求，表示功效、安全性的断言或保证属于禁止情形。

5. 科室特色与技术说明类：最容易越界的一栏

内容要点：科室的人员构成、设备配置、诊疗范围、学术地位。

组织方法：以客观数据加事实陈述为主，例如床位数、年手术量、设备型号与启用时间。

边界提示：这一栏最容易被要求是"间接介绍医疗服务"。稳妥做法是把技术名称与疗效效果分开写——设备与团队可以写，这个技术能带来什么结果不写。此外，医院不宜以内部科室名义对外发布广告，宣传册上的落款应以医疗机构第一名称为准。

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三、合规边界：宣传册里需要回避的表述清单

综合近期的监管口径与既有的广告法规，以下几类表述在定稿前应当统一清理：

类型

禁止或高风险表述

建议替换

疗效保证

根治、彻底痊愈、百分百治好

遵医嘱、规范治疗、定期复查

数据宣传

治愈率、有效率、成功率的具体数值

团队构成、设备配置等可核查事实

夸大身份

神医、最权威、全国第一

以正式职称与官方认定为准

比较宣传

优于某某医院、某某技术最好

只描述自身，不做横向比较

患者佐证

以患者名义做疗效推荐

如有必要的患者故事，须书面授权且弱化疗效描述

绝对用语

国家级、最高级、最佳等

以事实性描述替代评价性表述

另外一个容易被忽略的点是肖像与隐私。依照相关规定，未经患者授权，不得展示可识别个人身份的影像、图片或文字。这意味着：哪怕是背景虚化的门诊照片，只要能辨认出人脸，原则上都需要书面授权。稳妥做法是邀请院内工作人员充当示意形象，或使用经过处理的图像。

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四、把审查做在前头：留痕的操作流程

宣传册一旦印成实物，更正代价极高。建议在排版之前就建立起书面审读记录。

四步流程：

1. 科室自审：由对应的临床科室核对其专业内容的准确性，签字确认。

2. 宣传科复核：统一检查格式、口径、是否存在越界表述。

3. 医务/法务会签：涉及医疗广告性质的版面，核验《医疗广告审查证明》是否在有效期内、批准内容是否与实际表述一致。

4. 归档留痕：把历版稿件的修改记录与签字件一并保存，以备后续核查。

一个实用做法：建立一张"逐项核对表"，每一页占一行，标注"是否涉及疗效描述 / 是否出现联系方式 / 是否使用患者影像 / 是否已取得授权 / 核对人"，由专人逐页签认后再付印。这张表比任何后期校对都有效。

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五、科普内容的版式处理要点

科普栏目不同于科室介绍，它的阅读方式是跳读而非通读。版式上需要做出相应调整。

处理手法

作用

说明

问答体

匹配读者的提问习惯

一个问题对应一小段，便于检索

小标题前置

便于快速定位

标题写结论而非写名词

信息图表

承载流程与节点

就医流程、准备事项优先图示化

提示框

区分常规与注意项

用统一图标标示"需要注意"部分

索引标签

便于按症状查找

侧边条或页脚索引条均可

需要注意的是，字号不宜过小。医院宣传册的实际阅读者中老年比例不低，正文建议保持在易于识别的字号区间，图注也不宜过细。

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六、常见翻车场景与止损办法

场景

后果

止损办法

科普内容与预约电话同版

被认定为间接介绍服务

分版处理，中间隔以中性内容

使用未经授权的患者照片

侵权争议，须召回

使用院内人员示意或处理后图像

出现治愈率等数字

违反禁止性规定

改为团队与设备等可核查事实

以科室名义落款

违反发布主体规定

统一使用医疗机构第一名称

数据显示科室撤销清算有误

引发质疑

数据注明统计时点并经医务部门确认

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七、定稿前核对清单

• [ ] 每一页科普栏目均已确定归属上述 5 类中的哪一类
• [ ] 全册已检索并清理"根治""彻底""百分百"等疗效保证类表述
• [ ] 全册已删除治愈率、有效率等诊疗效果数字
• [ ] 科普版面与含有二维码、预约电话、挂号方式的版面已分列
• [ ] 所有患者影像均已取得书面授权，或已替换为示意形象
• [ ] 涉及医疗广告属性的版面已核验《医疗广告审查证明》的有效期与核准内容
• [ ] 落款统一使用医疗机构第一名称，未以内部科室名义发布
• [ ] 数据类指标已注明统计年份与时点，并经医务部门确认
• [ ] 已建立逐页核对表并由专人签认归档

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常见问题

Q1：医院宣传册里的健康科普，算不算医疗广告？

要看是否构成直接或间接介绍医疗机构或医疗服务。如果科普内容之后紧跟联系方式、导流入口或专家推介，在实际审查中容易被认定为间接介绍。稳妥做法是把科普与导诊信息分版处理。

Q2：《医疗广告审查证明》的有效期是多久？

通常为一年，且须严格按照核定内容进行宣传。超过有效期或实际表述超出核准范围的，需要重新办理。

Q3：能不能在宣传册里写治愈率、有效率？

依照相关规定，宣传治愈率、有效率等诊疗效果的表述属于明确禁止的情形。建议改为可核查的客观事实，如团队构成、设备型号、诊疗科目范围。

Q4：患者的感谢信或康复照片能不能放？

涉及疗效佐证的内容风险较高；涉及可识别个人身份的影像须取得书面授权。如果确实需要使用，建议取得书面授权并弱化疗效相关描述，或改用院内工作人员的示意形象。

Q5：宣传册可以用某个科室的名义发布吗？

不宜。依照相关规定，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告，对外落款应使用医疗机构第一名称。

Q6：近期的负面行为清单主要约束什么？

2026 年 9 月下旬印发的《医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）》列出了十条禁止性行为，包括不得以健康科普形式变相发布广告、不得泄露患者信息、不得夸大病情与疗效、不得滥用人工智能技术发布未经核准的内容等。虽然直接约束对象是互联网科普行为，但其中确立的边界正在成为机构对外宣传物料的通用审读口径。

Q7：科普栏目写不下了怎么办？

优先保留就医流程类与检查检验说明类——这两类实用性突出、合规风险最低。涉及具体诊疗专业性的内容可以压缩为一两个问答，其余引导至院内官方渠道获取。

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把三件事做对就够了：科普与导诊分版、疗效类表述清零、患者影像全部授权。 这三件事不需要增加预算，只需要在定稿前多花一次审读的时间。

需要说明的是：多数宣传册的合规返工，都不是"不懂医学"，而是"把科普和宣传写在了同一个版面上"。边界画清楚，反而比删掉整个栏目更高效。

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*本文由金鹰文创医院画册设计团队整理，基于医疗机构宣传物料的落地实践。文中引用的监管文件与法规条款为公开信息，具体适用请以现行有效版本及主管部门的正式解释为准；实际项目须经医疗机构宣传部门与医务、法务部门的正式审读。*

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